Autor: Eduard Punset 6 enero 2008

Hay muy pocas posibilidades de que alguien a quien se le piden cien euros para combatir el hambre y la enfermedad en Ghana acceda a desprenderse de su dinero. Pero si circula en su coche por una autopista y ve en la cuneta un cuerpo ensangrentado, le parecerá normal detenerse, transportar al herido a un hospital y pagar los cien euros que costará, como mínimo, la limpieza de su vehículo.

Poner imágenes a un concepto abstracto en el cerebro surte un efecto inmediato. No visualizamos fácilmente el hambre en abstracto en Ghana, pero, en cambio, la imagen de alguien herido en la carretera activa reacciones de solidaridad inmediatas.

En los laboratorios estamos comprobando el impacto, hasta ahora desconocido, de las imágenes en los procesos cognitivos. Las últimas investigaciones aclaran que la imagen cuenta como instrumento de permanencia o duración de la memoria. Sin imagen es difícil que algo se asiente en la memoria a largo plazo. Y sin memoria a largo plazo no se produce la reacción querida: un sentido determinado del voto.

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La repercusión del documental presentado por Al Gore, “Una verdad incómoda”, se debe en gran parte al uso de las imágenes. (Imagen: IMDb)

Los políticos acaban de descubrirlo. El vídeo de Al Gore sobre el cambio climático ha tenido una repercusión insospechada en la opinión pública. Y ahora, en España, tanto el Partido Popular como el Partido Socialista están recurriendo a cortometrajes que respalden con imágenes sus propuestas escritas de cara a las elecciones próximas. Sus asesores los han convencido, por fin, de que una propuesta casual se transforma en algo perdurable en la mente del votante si existe un apoyo audiovisual.

Llevo muchos años sugiriendo lo mismo a mis amigos empresarios cada vez que me piden ayuda para organizar un ciclo de conferencias científicas. “No lo hagáis –les repito–, sin preceder o concluir la perorata de un busto parlante con un vídeo explicativo.” Hasta hace poco, lo único que parecía importarles era que algún medio escrito publicase una noticia relativa a la conferencia, sin percatarse de que esa nota aislada no hacía mella en la memoria a largo plazo.

Igual ocurre con la educación de los hijos o incluso con el amor. Para que un código social, como el dar las gracias por algo recibido, se instale en el proceso cognitivo del niño, se requiere repetir una y otra vez el consabido mensaje: “Gracias, abuelo”, “gracias papito”. Con suerte, puede que arraigue. Igual ocurre con el amor. Se equivoca quien crea que su amor puede sobrevivir sin los pequeños detalles que lo sustentan a diario.

En los distintos ejemplos citados hasta ahora, la decisión tomada no responde a un nexo de causalidad real –la imagen no convierte la noticia en algo más verdadero ni la frecuencia de las señales amorosas dan cuenta de una realidad distinta–. De hecho, no tiene nada que ver una cosa con otra. Es nuestra manera peregrina de tomar decisiones. El cerebro atribuye una relación de causa-efecto a hechos que no tienen nada que ver con el resultado.

Otras veces, las decisiones se toman en función de enunciados baladíes. Se trata del poder del marco de presentación, lo que los anglosajones llaman ‘framing effect’. Está comprobado que se compra más fácilmente una medicina cuando el prospecto reza: “Sin efectos secundarios en un 80 por ciento de los casos”, que cuando el mismo prospecto dice lo mismo de otra manera: “En un 20 por ciento de los casos se han registrado efectos secundarios”. Advierto a los lectores de que existen otros muchos ejemplos de decisiones que tomamos simulando relaciones de causa-efecto que son sólo aparentes. Pero esas pocas deberían bastar para no tomar demasiado en serio las decisiones que toman los demás o nosotros mismos.

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52 Respuestas to “El poder de las imágenes”

  1. Nuevo Diseño en el Perfil de Linkedin | El Blog de Escucha Activa:

    […] Punset en su artículo acerca del Poder de las imágenes comentaba que “las últimas investigaciones aclaran que la imagen cuenta como instrumento […]

  2. Xavier Peytibi / Comunicación política » Blog Archive » Scioli y los vídeos emocionales:

    […] sentidos, y en efecto la mayor parte de lo que recordamos se debe a las imágenes. Eduard Punset indicaba que “la imagen cuenta como instrumento de permanencia o duración de la memoria. Sin imagen es […]

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